Investire nel blog aziendale per rafforzare l’eCommerce B2B

Se avete aperto questo articolo, è probabile che abbiate notato la mancanza di traffico sulla piattaforma eCommerce B2B dell’azienda; oppure il traffico c’è, ma non è in linea con il target di cui l’impresa ha bisogno.

O forse, gli agenti di commercio e i venditori vi hanno riferito delle difficoltà di trasmettere ai prospect informazioni corrette o sufficientemente chiare, soprattutto perché a volte non è possibile comunicare direttamente con gli utenti e non sempre il supporto clienti riesce a rispondere a tutte le richieste.

E infine, la cosa peggiore: l’ufficio marketing sta registrando cali delle vendite, causate dall’allontanamento di clienti acquisiti con fatica negli anni. E non ci sono nemmeno nuovi leads in quanto i prodotti e il Brand non vengono notati!

Ora state valutando quale sia la migliore strategia per far fronte a questi problemi. Se non la troverete, questa situazione rischierà di peggiorare e invece di pensare alla crescita dell’azienda, dovrete evitarne lo stagnamento (o in alcuni casi il fallimento).

Non comunicando le informazioni corrette al target giusto perderete tempo e clienti, mentre il Brand ne risentirà in visibilità e autorevolezza.
Se la vostra azienda ha tutto il necessario per spiccare nel mercato, dovete saperlo dimostrare alle persone che popolano il settore e la nicchia di riferimento.

Un blog aziendale per aiutare a far crescere il vostro eCommerce B2B potrebbe essere la strategia di Inbound marketing adatta.

Il blog aziendale per un eCommerce B2B è un importante punto d’incontro l’azienda e i clienti.

Se online la piattaforma eCommerce è il catalogo, il blog è l’agente di vendita.
E dato che questo ruolo lo pone come punto di incontro tra clienti e azienda è doveroso, prima di iniziare a produrre qualsiasi contenuto, fare un’analisi di entrambi.

ANALISI DEL TARGET:

Come ricerca le informazioni il pubblico che vi interessa raggiungere?
Non è detto che il target preferisca cercare nel blog. Forse preferisce partecipare a eventi e fiere, o guardare video dei prodotti sui social, entrare in community dedicate al settore, iscriversi a mailing list per ricevere offerte personalizzate… Ci sono tante soluzioni, alcune complementari al blog, altre parallele: dovete prima di tutto capire se il blog può essere l’approccio giusto.

Quindi, il primo passo è quello di analizzare e costruire con attenzione i segmenti e le buyer personas, aiutandosi con:

• i dati statistici raccolti nel tempo;
• sondaggi e moduli di customer satisfaction;
• strumenti di analisi dei siti web come Google Analytics, la Search Console,…
• i dati derivanti dalle conversioni di strategie di Email marketing;

…e tutto quello che può aiutare a conoscere meglio il vostro pubblico.

È un’operazione che impegna molte risorse, ma determinante per il successo o meno del blog.

NOTA: 

La segmentazione è basata su dati quantitativi e oggettivi raccolti nel tempo, e permette di trasmettere il messaggio al pubblico giusto individuato grazie a caratteristiche omogenee.

Le buyer personas si basano su dati qualitativi e arricchiscono i segmenti aiutando a capire gli utenti tipo e le motivazioni che guidano le scelte di leads e clienti.

ANALISI DELL’AZIENDA:

Conoscere l’azienda e il settore di mercato in cui questa opera non è una cosa così scontata.
Prima di parlare agli altri, è utile organizzare una riunione interna con le figure principali e l’ufficio marketing, e con l’aiuto di brainstorming delineare le possibili strade da seguire.

È importante evidenziare quali sono i punti di forza e debolezza nell’impresa, e le opportunità e i fattori di rischio derivanti dall’ambiente in cui è inserita (metodo dell’analisi SWOT).

E non meno importante è l’analisi dei competitor: anche loro hanno un blog? Come lo usano? Su quali concetti e parole chiave si focalizzano? Che tipo di argomenti trattano?  Rispondono ai commenti? Hanno anche altri canali di comunicazione?

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In un’azienda medio-grande sarà comunque chi ha potere decisionale a dare l’ultima parola in merito alla strategia; per questo l’ufficio marketing deve dare informazioni il più possibile precise e studiate, affinché la decisione possa essere ben ponderata.

Come il blog inserito nella giusta strategia può aiutare l’azienda e il vostro eCommerce B2B.

Il pubblico e gli acquirenti dei portali B2B sono meno impulsivi rispetto a quelli del B2C.
Da un lato perché conoscono molto bene il settore e sanno comparare i servizi e le varietà dei prodotti; dall’altro perché le scelte sono spesso dettate da motivi finanziari e dall’operatività aziendale.

Quasi sempre, in ambito di contratti e di business plan (spesso a medio-lungo termine), sono il prezzo e rapporto qualità/prezzo le leve determinanti nel flusso d’acquisto e nelle transazioni B2B.
Probabilmente, la maggior parte del target di un portale B2B sarà costituita da buyers, manager degli uffici acquisti, rappresentanti di altre aziende e di tutti coloro che, responsabili del budget aziendale, si occupano delle attività di scouting dei fornitori e del rapporto con essi nell’ambito dell’e-Procurement.

Alla luce di ciò, la presenza del blog può influenzare il loro primo approccio alla vostra realtà imprenditoriale.
Oltre alle informazioni tecniche/burocratiche, potranno capire meglio il Brand e i suoi valori, e come questo è presente nel mercato e come si approccia alle innovazioni, al pubblico, ai distributori, ai partner, ecc. Da qui potrebbe decidere se prendere o meno contatto con voi per approfondire una potenziale collaborazione.

Ecco perché creare un blog aziendale per il vostro eCommerce B2B potrebbe essere il punto di svolta.

Diversi tipi di obiettivi per diversi tipi di contenuti che popoleranno il blog.

Nella pratica, la regola è questa: in un blog aziendale per eCommerce B2B il contenuto, qualsiasi esso sia, è determinante solo se usato per condividere conoscenze e esperienze davvero utili ai vostri clienti. Se saranno soddisfatti, saranno loro stessi a condividere e far conoscere il vostro Brand.

È sbagliato proporre il blog di un eCommerce aziendale come se fosse una vetrina prodotti; per quello c’è il catalogo! Non c’è cosa più fastidiosa di entrare in un articolo dal titolo interessante per poi scoprire che in realtà è l’elenco delle promozioni.
Se i lead non sono interessati (o peggio, restano delusi) non diventeranno mai prospect che si tramuteranno in clienti, tanto meno in clienti fidelizzati!

I clienti del B2B spesso ragionano con i numeri, ma loro non lo sono: bisogna saper capire e proporre contenuti che li spingano a voler tornare e restare aggiornati sul vostro percorso e sui vostri prodotti.

Ma che cosa detta la scelta dei contenuti?

La definizione degli obiettivi che guideranno il vostro piano editoriale.

Come già detto, la scelta del blog dipende dal tipo di target a cui rivolgersi.
Mentre aspetti come struttura, forma e contenuti derivano dagli obiettivi decisi in seguito alla collaborazione tra amministrazione e reparto marketing.

Per risultati migliori e controllabili attenetevi alla strategia degli obiettivi “SMART”:

• SPECIFIC
  Più saranno definiti, meno saranno complessi da seguire (e da raggiungere).
• MEASURABLE
  I risultati e le differenze tra valori iniziali e finali dovranno poter essere quantificati numericamente, così da poterli misurare in ogni momento con l’uso di KPI oggettivi.
• ACHIEVABLE
  Capire se ci sono le risorse e i mezzi per farlo e fino a che punto (ad oggi) si può arrivare, ricordandosi che sarà sempre possibile crescere nel tempo.
• RELEVANT (o Realistic)
  Ogni singolo obiettivo deve essere allineato all’iter da seguire e coerente con gli altri traguardi. Se si rischia di andare fuori rotta e sprecare risorse, è necessario rivederlo.
• TIME-BOUND
  Definire la data entro cui ciascun obiettivo deve essere raggiunto, aiuta a suddividerlo in passaggi e incarichi specifici, migliorandone la gestione (soprattutto in aziende strutturate in cui altre decisioni dipendono da esso).

Per esempio, a seconda del vostro percorso di marketing, tra i vari obiettivi ci possono essere:

• L’accrescimento del pubblico; soprattutto ricevere traffico di qualità e, se possibile, posizionarsi in nicchie meno competitive ma più redditizie.
• La Brand awareness, cioè incrementare la riconoscibilità e la presenza online (ma può valere anche in ambito locale).
• aumentare l’autorevolezza, mostrando le competenze aziendali e la qualità dei prodotti.
• aumentare la visibilità, spiccando sulla concorrenza e diventando il punto di riferimento del settore.
• Migliorare le conversioni e rafforzare le strategie di upsell e cross-sell sul vostro eCommerce B2B.
• Avvicinarsi ai clienti valorizzando le relazioni:
  • con quelli storici e fidelizzati (si parla di customer retention), perché molti di loro frequenteranno il blog e saranno più propensi anche alla condivisione dei contenuti.
  • con i potenziali (lead generation e nurturing) in quanto il blog permetterà di farsi conoscere meglio; inoltre, parecchi torneranno a visitarlo per essere convinti e sicuri della solidità del Brand prima di attuare una conversione.

Con quali tipi di contenuti trasmettere le informazioni sul Brand e sul catalogo B2B online? 

Per raggiungere gli obiettivi bisogna andare incontro a ciò che il target cerca, meglio ancora se con informazioni utili che lo possono aiutare nelle diverse fasi del customer journey, conducendo il suo percorso nel funnel di conversione

Il punto di partenza è quello di controllare le keyword più utilizzate nelle loro ricerche (con strumenti come google suggest, Ubersuggest, SeoZoom, la Search Console, ecc.) cercando di capire i loro intenti di ricerca.

A seconda del momento in cui volete intercettare gli utenti, dovrete usare diversi tipi di keyword (informazionali, navigazionali, transazionali, commerciali, locali).
Più le parole chiave saranno rilevanti e a coda lunga, più vi avvicinerete a dar loro la risposta che cercavano.

NOTA:
È davvero utile e rilevante chiedersi: “Cosa sta cercando l’utente? Informazioni basilari? Guide su come fare qualcosa? Come utilizzare un prodotto? Cercano una soluzione a un problema specifico? Che domanda hanno che li spinge a cercare proprio questo, e con queste parole?”.
Oltre ai semplici testi, nel blog ci sono diversi tipi di formati che vi aiutano a trasmettere varie informazioni. Nello specifico, parlando di eCommerce B2B, ci potrebbero essere:

• Annunci che riguardano l’azienda e che possono portare giovamento ai clienti: acquisti di nuovi macchinari, nuovi modelli di prodotto, ottenimento di certificazioni, …;
• Spiegazioni e chiarimenti sul funzionamento del flusso di acquisto della piattaforma B2B per venditori e distributori: tutorial, mini-guide, e-learning, funzionalità particolari che portano a determinati vantaggi, …;
• Recensioni di prodotti e dimostrazioni/guide all’uso con video dedicati;
• Partecipazione dell’azienda alle fiere del settore (con gallery dedicate), riconoscimenti, traguardi raggiunti in varie cause (come l’impatto ambientale);
• Case studies di come un vostro prodotto o un servizio ha aiutato a migliorare l’operatività e la gestione di tempi e risorse nella produzione;
• Se possibile, interviste con i vostri partner o con una delle persone che si è occupata della creazione del prodotto, il suo percorso con il team, (una specie di “dietro le quinte”) …

Ovviamente ce ne sono molti altri.
E attenzione: nulla vi vieta di inserire rimandi al catalogo online mostrando i prodotti/servizi, soprattutto se completano e arricchiscono quello che è stato detto. Il consiglio è di usare sempre un certo criterio di utilità che non dia fastidio agli utenti, ma che, anzi, li inviti a cliccare per approfondire. Ricordiamo che stiamo parlando di blog aziendale PER eCommerce B2B: ciascuno ha il suo ruolo e non devono sovrapporsi, bensì completarsi!

Inoltre ad alcuni, in quanto contenuti di rilievo, è possibile far accedere in cambio di un contatto (dando origine alla generazione spontanea di leads).

Consigli sulla realizzazione dei contenuti per il blog aziendale.

Definiti target, obiettivi, strategie, struttura e formati… è il momento di creare i contenuti.
Per questi, vi possono venire in aiuto diversi Tools digitali di pianificazione (come Google Calendar o Trello), CMS per la gestione del blog (come WordPress) e strumenti per la condivisione social (come Hootsuite o PostPickr).

Una buona pratica per la pianificazione e la stesura degli articoli, che aiuteranno il blog e il vostro eCommerce B2B a crescere, è il calendario editoriale. Con questo è infatti possibile definire le date e gli argomenti da sviluppare.

Riguardo ai contenuti, questi dovranno:

• essere curati e avere un tono e una voce distintivi, ma sempre coerenti con il resto della comunicazione aziendale (è pur sempre il vostro rappresentante di vendita).
• far percepire la qualità che offrite, sia nel rapporto con i clienti, sia nei prodotti che nei processi aziendali con la piattaforma eCommerce.
• avere una struttura chiara, con strategia e logica (keywords, titoli, formattazione,ecc).
• rispettare le scadenze e rispondere alle attuali esigenze del settore di mercato.
  Se possibile legateli all’uscita di nuovi prodotti/servizi che presentate sul catalogo (e viceversa, inserite il link di approfondimento sulla scheda prodotto); tutto questo aiuterà a mantenere entrambi i portali freschi e aggiornati.

Cosa fare dopo la pubblicazione?

Se avete il tempo e la costanza di dedicare parte della vostra giornata lavorativa al blog aziendale, potete utilizzare diverse tattiche per creare engagement per renderlo vivo e valorizzare i rapporti con lettori e clienti:

• rendete disponibili discussioni e commenti: incoraggiate gli utenti a dare attivamente le loro impressioni, guidando la conversazione in modo controllato sul vostro blog.
  Se fanno domande, rispondete in maniera appropriata dando sempre informazioni chiare, qualificanti e utili, a volte suggerendo soluzioni ottenibili grazie all’uso dei vostri prodotti.
• Invitate alla condivisione sui social, inserendone i vari pulsanti su ogni contenuto (in ambito professionale LinkedIn non deve mai mancare).
• Oltre ai social, invitateli a iscriversi alla mailing list per restare aggiornati. Le newsletter sono uno strumento alleato del blog, e creare delle segmentazioni e notizie personalizzate può fare la differenza.
• Monitorate gli articoli per capire quali quali sono i più discussi e condivisi e prendete spunto dalle osservazioni degli utenti per approfondirli con altri contenuti e rilanciarli, oppure per riempire eventuali lacune con argomenti ricercati.

ATTENZIONE! Il blog è un investimento a lungo termine.

Per portare avanti un blog aziendale sempre aggiornato con contenuti di qualità e che possa raggiungere gli obiettivi prefissati, servono tanta volontà, risorse, ricerca, collaborazione, dedizione, competenza e pianificazione.
Bisogna mettere in conto che per ottenere i primi risultati dovrete far passare del tempo e fare molti test. Ma se la strategia usata è quella giusta, vedrete sostanziali miglioramenti.

NOTA:
Nei blog aziendali può prendere parte il team; se non è possibile, il consiglio che diamo è quello di assegnare (o se possibile assumere) nell’ufficio di marketing e comunicazione una figura professionale dedicata con competenze specifiche.

In conclusione, il blog supporterà sempre l’eCommerce e l’azienda, se questa lo saprà sfruttare.

L’eCommerce B2B per le aziende è destinato a crescere e a essere avvalorato con tecnologie sempre più all’avanguardia, grazie ai Big Data e all’Intelligenza Artificiale.

Avere un blog che lo supporti e lo completi, è una delle strategie di comunicazione di cui un’impresa ha bisogno per far crescere la propria visibilità online: una presenza solida, continua e autorevole è il punto chiave per far avanzare l’azienda in un mondo sempre più digitalizzato.

Il blog dovrà sempre essere in linea e coerente con la mission dell’azienda e trasmetterne i valori, mostrando i prodotti e la loro utilità per incrementare così l’autorevolezza, la credibilità e la notorietà dell’impresa.